映象财经

餐饮消费是老年人群体接触新消费、体验互联网时代的重要窗口，餐饮品牌该做些什么才能更好的服务老年群体？

吃炸鸡喝奶茶 “银发族”餐饮受关注

由美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示，50岁以上中老年消费者增速连续4年保持第一，同时，小吃快餐是中老年人餐饮品类消费的第一大类目，炸鸡奶茶都是他们的钟爱美食。

他们开始走出去，“到店消费”代替“在家做饭”，成为他们老年生活的一部分。

同时，《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示：老年餐饮订单中一人食订单占比高达63%，且就餐活跃时段从早上7点开始到下午5点，和其他群体就餐时段显著错位。

日趋活跃的餐饮消费和日益扩大的群体基数，已经让中老年消费群体成为了餐饮品牌的重要人群。

让“银发族”轻松触网 肯德基超级APP开启“极简版”

《2021银发经济“食”力消费洞察》报告中还显示：随着中老年消费者的快速增加，中老年线上餐饮消费人数占比也在快速扩张，线上餐饮消费人数占比从2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。报告指出，中老年和互联网社会的关系愈发密切，餐饮消费已成为银发族重要的互联网行为之一。

然而对于中老年这个群体来说，智能手机、APP的许多操作，对他们来说的确有些复杂。

在持续提升柜台点餐服务质量之外，前不久，肯德基超级APP上线了对老年人群体更为友好的“极简版”。它的立项主要基于一线呼吁，肯德基希望把对用户的细致体察，体现在我们重要的数字化产品中。

“通过肯德基餐厅经理大量的一线观察，我们发现独立熟练地使用APP，对于某些群体，比如对于部分老年人，其实没那么容易。所以，我们希望推进信息无障碍，更好地满足细分人群的特定需求。“肯德基超级APP“极简版”负责人解释道。

据了解，这个版本已经上线了一段时间。而通过肯德基一线服务人员的反馈和后台统计，这个版本的运行效果较好。不少老人反馈：字体画面看起来简洁方便，而且，点进去之后可以直接选择推荐菜单，对于口味固定的老年人来说非常“友好”。

捕捉老年人核心需求

体验肯德基超级APP的“极简版”后会发现，在“我的”、“设置”界面进行切换后，感觉仿佛换了一个手机。

首先，所有字体和图标都显著变大。其次，界面上呈现出的元素也显著减少了。

在极简版的首页，最显眼的标识就是“门店自取”和“外送到家”的两个点餐入口，保留了会员积分、卡包、会员码等内容，同时新增了推荐菜单选项。

肯德基超级APP经过多年的迭代，除了点餐的工具属性，还具有丰富的个性化体验，是肯德基数字化的集大成者。而眼前这个能一眼望到头的“极简版”，到底藏着哪些玄机？

负责人介绍说，经过对于肯德基老年消费群体的长期洞察研究，发现他们的消费需求往往集中在以下几个方面：

“种草”及时：走进一家肯德基随便转转，是不少老年人打发时间的一种方式。他们不知道该吃点什么，所以想得到点单推荐。

复购方便：老年人的生活，往往丰富多彩同时极为规律。他们经常在晨练结束之后，来到附近的肯德基，点上一套早餐。或许是卷饼套餐，或许是饭团套餐，老人们需要快速找到自己经常点的那一款。

优惠多多：肯德基的会员日、疯狂星期四等优惠活动在消费者中很受欢迎，所以让老人们了解到最新的优惠促销也是必不可少的。

“三大原则”优化体验

老年人群体使用餐饮类APP的核心需求就是点餐，因此界面的设计必须围绕“点餐”进行。关于肯德基超级APP极简版的设计，有三大原则：

符合点餐习惯：无论是固定的早餐消费，还是偶尔进入APP随便看看，群体的最近点单和最常点的餐品会被记录下来，以“推荐菜单”的形式帮助他们一键加购，不必反复翻看菜单做选择。

例如，在推荐菜单里，用户不但会看到自己最近一单点过的。在早餐时段、下午茶时段、正餐时段等不同的时段，系统推荐的常点餐品也会随之调整，对于有重复下单习惯的老年人来说，这个理念可以帮助老年节约大量时间。

最短路径原则：仅仅围绕“选餐、点餐、取餐”的流程来做减法，选项简单、推荐及时、提示醒目。每一步都可以让老年人清晰地注意到，迅速地完成动作。

选餐推荐清晰，一键加购，快速下单，取餐的号码提醒也随着字号的调大而变得醒目。每一个调整都是为了在APP上开辟出一条清晰的路径，帮助老年人直奔主题，迅速完成下单。

减少信息干扰：老年人对数字化产品及处理信息能力相对较弱一些，时常因为一些非必要信息的干扰，而忽略了自己打开APP的最初目的。减少非必要信息，是肯德基超级APP极简版的一个重要特点。它大大减小了老年用户被营销广告影响判断，降低APP使用效率的概率，让用餐变得更加简单和纯粹。

“为客疯狂”的肯德基 给数字化赋予人性温度

从2016年开始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP整合在一起，成为了“超级APP”，这是肯德基数字化创新探索的重要一环。经过多年的迭代和打磨，在使用体验上，肯德基超级APP赋予了更多的人性关怀。

升级后的肯德基超级APP不仅是“一站式”的点餐平台，还是一款集餐饮服务、会员服务、社区交流、兴趣新知于一体的“宝藏APP”。

截至2021年底，肯德基超级APP用户规模已经达到数亿，许多传统意义上的“细分人群”，在这样庞大的基数之上，都成为了难以忽视的群体。通过这次“极简版”的上线，肯德基迈出了关注细分人群，实践科技向善的重要一步。

未来，肯德基还将持续对用户的体察和对产品的改造，让肯德基超级APP变成了一个越来越有温度的数字化产品。