映象财经

　　无论是商家，还是消费者，其商业行为都离不开价值规律的束缚，而价格则是价值规律发生作用的具体体现。

　　中国第一家Costco在上海开业第一天就出现抢购场面，当天开业仅5小时，就被强制要求暂停营业。没想到的是，一周后就上演了剧情大反转，消费者开始排队退会员卡。据媒体报道称，在超市出口位置的会员卡退卡处，退卡队伍排得很长，退卡人太多，导致工作人员两点还没吃上午饭。

　　作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店和世界品牌500强上榜企业，好市多(Costco)选择在上海开设中国第一家门店，显示出中国消费市场的发展潜力和对世界知名企业的吸引力。在Costco开业第一天出现的排队购物场景，形成非常好的广告效果，刺激Costco股价大涨5%，绝对是“开门红”。

　　没想到的是，一周后出现剧情大反转，顾客开始排队退卡(Costco作为连锁会员制购物超市，需要先办一张299元会员卡才能购物)。该如何看待这一现象?对外资零售企业进入中国市场又有何种启示呢?

　　其实，不管是Costco开业排队抢购，还是一周之后的排队退卡，都是正常的经济现象。在市场经济条件下，只要出现物美价廉的产品，只要有时间去排队，一定会有一些人愿意排队购买更便宜的商品，这种现象不仅存在于中国，在美国以及其他国家同样会出现。

　　Costco选择中国最有影响力的53°飞天茅台作为代表性的优惠商品，定价1498元，要比市场零售价(约2300元甚至更高)至少优惠800元，这一价格优惠策略，加上Costco近年来形成的质量上乘的品牌效应，足以吸引收入相对较高的上海消费者加入到排队抢购行列，这一经营策略显然是成功的，形成了非常好的广告效应。另外，Costco在开业首日卖的牛奶、熟食等商品价格也很便宜，满足很多普通消费者需求，因此出现抢购现象也就不奇怪了。

　　与Costco的开门红一样，一周后出现的退卡行为也是消费者基于价格变化做出的正常反应。随着Costco经营进入常态，作为代表性商品的茅台已无货可供，水井坊等特价商品都卖完了，其他商品也出现价格上涨但质量下降的情况，比如原本卖32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶现已涨到53.9元。在这种情况下，消费者自然会对商品的价格、购买时间等成本进行比较，然后做出理性的消费选择，选择更便宜的或就近的超市消费是价格规律的使然。

　　另外，Costco之所以在一周内出现“排队抢购”与“排队退卡”截然不同的消费现象，还在于Costco对中国消费市场和消费者的习惯不甚了解，也就是所谓的“本土化”问题。事实证明，Costco在这方面做的工作确实不是很到位，今后Costco能否成功立足中国市场，还需根据中国消费者的习惯来调整自身的经营策略，增加用户的黏性。特别是在如何确保“物美价廉”“大而全”等方面，需要通过本土化的供应链网络构建等方式确保用户黏性的可持续性，这也是Costco在经历“一热一冷”现象后最该思考的问题。

　　价值规律是商业行为遵循的基本规律，价格则是市场发挥“无形之手”作用的核心机制。无论是商家，还是消费者，其商业行为都离不开价值规律的束缚，而价格则是价值规律发生作用的具体体现。开店首日，Costco以低廉的价格赢得了上海市民的认可，这是价值规律在起作用;一周之后，消费者排队退卡同样是价值规律在起作用，因为这时的商品价格已经脱离了消费者心中的价值预期。

　　□木丁(财经评论人)