映象财经

　　8月19日，由央广传媒，木伦河集团主办，中国光华科技基金会公益支持，中央人民广播电台、爱奇艺、优酷、腾讯视频支持的“中国品牌集结行动——木伦河冰淇淋之夜”新闻发布会，在北京国家体育中心（鸟巢）金色大厅举行。

　　国家发改委外事司原司长，发改委直属中国投资协会民营企业投资委员会副会长于国栋，原国务院旅游办公室主任，中国食品工业协会顾问王永祯，中华品牌战略研究院院长陈刚，中国酒业新闻网总编辑韩文友，著名战略专家、上海观峰企业管理咨询机构董事长、木伦河集团独立董事杨永华等众多主管单位领导及行业大咖纷纷出席，大家围绕“木伦河模式”畅所欲言。

　　木伦河集团低调深耕冷饮行业，战略性聚焦中部市场，以“农村包围城市”的营销策略，抓住市场空档期，实现了在局部市场的异军突起。

　　夯实基础后，木伦河集团迅速出击，进军全国市场，在内蒙、天津、江苏、安徽、河南南乐等地完成建厂布局并全面投入了生产。

　　木伦河集团这匹冷饮业的黑马，已经迅速成长为中国冷饮领军品牌。根据权威机构的统计数据，木伦河集团在二、三线市场，尤其是在农村市场占据主导地位。

　　新闻发布会上，木伦河集团公布的第3个“五年计划”更是难隐锋芒。木伦河集团执行总裁贾利军表示，公司在2017年完成全部生产基地布局后，在2022年之前实现百亿企业的目标。

　　作为行业专家，木伦河集团独立董事的杨永华见证了木伦河集团的成长。他认为，木伦河的成绩不是偶然的，是以王晗力董事长为首的公司管理层智慧与毅力的结晶，在新闻发布会上，杨永华说，和大家在这里相见，我非常高兴。很多朋友都知道，我是观峰咨询的董事长，以往的活动都是以专家的身份出现。其实，今天，我更愿意以木伦河集团独立董事的身份出现，是木伦河集团的战略专家，独立董事，又是集团董事长王晗力先生的兄弟，回顾从初创，到每一次的转折，再到今天。此时此刻的场景，让我百感交集。

　　所以，我今天的话题是《中国黑马型成功企业背后的逻辑》，从业二十多年，从在企业工作，再到成为服务企业的专业智力机构，经历了太多企业的起起伏伏。既服务过从零起步到现在170多亿的六个核桃，也服务过从百亿走向消失的企业。这种职业经历，让我和我的团队不停思考企业兴衰的逻辑。花费了十多年的时间，我们总结出了企业成功和失败背后的逻辑。发现，简单的就能成功，而复杂是一切企业盛极而衰的根源。

　　这里，我只讲一个成功企业背后的成功逻辑，因为这是最本质的：

　　这个逻辑就是成功就是简单。

　　我们的研究发现，成功的企业都很简单，没有复杂的道理。而成功后的企业都有了自己的模式，创造了一个企业现象。这就是解读成功后的企业很复杂，因为从成功企业的结果倒推一个创业企业成功，确实很复杂。我经常给创业阶段的企业讲，不要盲目学习成功的企业，更不要用别人成功的结果倒推自己的发展道路。

　　木伦河集团的董事长王晗力先生很简单。他的从业经历就是专注冰淇淋行业，从未改变。这正如很多媒体采访双汇集团万隆董事长，问双汇成功的秘诀，万隆董事长的回答是：双汇的成功很简单，就是我们只会杀猪。

　　我和王晗力董事长相处的这些年，在企业初创期，他是拼命三郎，工作狂，生活简单到可以艰苦形容。而现在，木伦河集团已经是数十亿的企业了，他还可以用拼命三郎，工作狂形容，而生活简单到可以用艰苦形容，仍然是真实的写照。

　　董事长经常私下给我讲，他经营企业不是为了赚钱，如果从赚钱的角度就没有必要了。因为他说按照他自己的理想生活，一个月有5000块钱足够了。那么，真正的企业家做企业的目的是责任。这种责任是随着企业的成长诞生的，刚开始做企业都是为了赚钱养家糊口， 逐渐的企业人员增加了，做企业就开始为了员工背后的大家庭。做到今天，几千个小家庭组成了木伦河这个大家庭，所以责任更大了。

　　所以，当企业家简单到只剩下责任的时候，这个企业就一定会成为一个成功的企业。

　　从草原飞出的雄鹰

　　一个企业的发展会经历不同的阶段，而一个成功的企业就是在合适的阶段内做自己能做的事情。用木伦河董事长王晗力先生的话说就是，忍得住寂寞才能赢得辉煌的未来。

　　木伦河集团从内蒙古鄂尔多斯大草原出发，从名不见经传，到现在的行业领军企业，经历了艰苦的创业，漫长的摸索与积累。公司以为消费者生产美好生活为初心，在产品研发，质量管理，生产工艺方面苦心研究，形成了木伦河特色的生产经营体系。以创新和挑战精神，面对激烈的市场竞争，脚踏实地地重构“木伦河核心竞争力”。

　　截至2017年7月31日，木伦河集团已经实现投产的有五大生产基地七大工厂。其中，拥有3个生产厂的河南南乐生产基地是国内最大的冰淇淋生产基地，另外4个生产工厂分别位于天津、安徽颍上、鄂尔多斯、江苏泗阳，现已投入生产的生产线高达39条。

　　同时，木伦河湖北与河北还有2个在建工厂。位于湖北省监利县的湖北晋利食品有限公司已于2017年2月份动工建设，共分三期工程，计划投建18条生产线，年产值12亿元。位于河北省大名县的河北木伦河食品有限公司已于2016年12月动工建设，目前主体工程已经竣工，投建6条国内最先进的冰淇淋生产线。

　　2018年3月，全部工厂建成投产后，总生产线63条，日产冰淇淋50万箱，总产值50亿。

　　木伦河集团所有工厂不仅做到了设备国内领先，而且全部使用二氧化碳制冷设备，是当前行业最为安全，环保的设备。

　　木伦河集团的战略就是“技术引领”。2015年与“德国珍迪乐食品有限公司”建立全面战略合作关系。德国珍迪乐公司常年在木伦河集团派驻技术骨干和生产管理人员，为木伦河集团的冰淇淋生产技术领先奠定了基础。

　　经过十多年的技术沉淀，2017年木伦河集团新品研发取得了突破性发展。累计向市场投放两大系列战略品系，即“学霸系列”，“山楂系列”。经过市场推广，两大系列产品已经在行业内成为标杆产品。

　　木伦河集团聚焦行业机会产品，实施单品系聚焦突破的产品战略，我们在大众消费层面率先建立了产品的领导地位。同时，逐步把主导产品培育为行业性的声誉产品。通过声誉产品带动木伦河整体产品的发展。

　　农村包围城市 品牌全面提升

　　十几年间，木伦河从默默无闻，一跃成为国内领先的冷饮企业。这与公司创造性地采用“农村包围城市”的策略分不开的。

　　冷饮市场发展迅速，但竞争也非常激烈。

　　根据AC尼尔森，零点调查等机构的数据显示，2017年1-6月份，中国冷饮市场仍然处于高增长期，复合增长率超过33%，是当前37个食品细分行业中增长最快的。消费购买力进一步提升，冷饮产品从过去的消暑解渴逐步演变为休闲娱乐，产品结构进一步提升。

　　同时，上述调查机构的数据显示，目前木伦河冰淇淋在二、三线市场，尤其是农村市场，占据主导地位，其中1-2元/支产品的性价比位居行业和市场双领先。

　　原国务院旅游办公室主任、中国食品工业协会顾问王永祯认为，这些数据说明木伦河集团“聚焦突破”的战略方向是正确的，同时以“农村包围城市”的营销战略充分发挥了效果，为2018年积极推进品牌化战略奠定了基础。

　　王永祯说，木伦河集团十几年的努力和积累，成功跃升为冷饮行业的领军企业。这说明，木伦河集团不仅抓住了食品企业产品升级的机遇，同时也说明木伦河集团有着过硬的产品质量。

　　木伦河集团行政总裁方丽莉表示，公司在完成快速发展后，实现了从小到大，而要实现更大的目标，企业需要增长方式的转变。下一步，推动企业爆发式成长的是品牌力的能量聚集于释放。

　　根据木伦河的整体品牌发展规划，“木伦河”品牌主要立足于三线市场，定位于大众产品。“艾美林”品牌主要立足于二线市场，定位于中档产品。合资品牌“珍迪乐”主要立足于一线市场，定位于高端产品。

　　根据整体发展规划，木伦河集团在巩固原有大众市场的基础上，2018年集中突破“艾美琳”品牌，向中档产品发展。同时，“珍迪乐”品牌主要以“专卖店”为运营体系，在“软冰”的基础上，大力推进高端产品。

　　2016年重金邀请新星关晓彤为品牌形象代言人。2017年，木伦河集团除了在央视、河南卫视、江苏卫视、湖南卫视等电视媒体投放了数千万元广告之外，又在中央人民广播电台的《中国之声》密集投放了广告。同时，在北京首都国际机场T3航站楼投放了大型品牌形象广告。

　　厂商共赢与产业链共生成就核心竞争力

　　任何一个成功企业的打造，都是合力的结果，需要天时、地利、人和。成立之初，木伦河就重视对经销商的扶持与服务，形成厂商一体，互惠共赢。而对周边产业的重视，又为木伦河集团的发展提供了成本领先优势。

　　贾利军说，木伦河集团之所以能够快速成长，创造了业界的“木伦河模式”和“木伦河现象”，除了因为我们的质量研发体系创新之外，更重要的是我们的营销模式。

　　在市场定位方面，公司首先聚焦中部市场，以农村包围城市的营销策略，抓住市场的空档期，实现了在局部市场的异军突起。建立了中部根据地市场，实现局部市场领先。

　　在市场模式方面，木伦河集团实施了“厂商一体化战略”，在行业内率先实施了“深度协销模式”，通过公司大力度的市场投入和服务，不仅协助一级经销商深入运作市场，更是为渠道商、分销商深入制定市场运作计划，产品推广计划。

　　在市场管理方面，我们将经销商的利益视为市场管理的第一要务，不仅服务经销商，更要通过服务让经销商实现盈利。木伦河市场管理的核心要义是让经销商赚钱，只有经销商赚钱了，企业才能持续的发展。

　　根据集团的整体发展战略，截至目前，我们已经完成了巧克力，蛋筒，包装物，木伦河低温食品产业园等产业链配套生产基地的建设。可以说，产业链建设是木伦河集团近几年取得跨越式发展的根本保障。

　　通过产业链建设，确保了集团产品质量稳定且不断的提高，通过产业链建设我们实现了成本管理与控制，实现了成本领先的竞争优势。同时产业链建设保证了集团13个生产基地的生产经营稳定。

　　根据集团第3个五年战略发展规划，我们未来将围绕奶牛养殖的配套，实现纯生牛乳高端冰淇淋的开发与生产，为品牌的发展奠定坚实的基础。

　　百亿目标不遥远

　　新闻发布会上，木伦河集团公布的第3个“五年计划”更是难隐锋芒。

　　贾利军介绍，2017年，根据集团第3个五年规划，我们要在2022年实现百亿战略目标，其中2018年25亿元，2019年35亿元，2020年50亿元，2021年75亿元，2022年100亿元。

　　而根据集团第三个5年发展战略规划，公司将从质量推动转向品牌拉动的增长方式转变，我们2018年将会启动“醇品庄园”品牌，立足中档产品推动整体产品升级和产品结构调整。启动“艾美林”品牌运作中高档市场，以实现整体品牌价值的提升。

　　与此同时，木伦河将在现有市场基础上，逐步向一线城市渗透。在整体保持二、三线市场份额逐步提高的基础上，通过系列品牌的导入，利用5年时间，逐步实现在一线市场占领市场份额。并且实现“软冰专卖店”的市场体系建设。

　　尽管过去取得了一定的发展和可喜的成绩，但贾利军表示，公司清醒地知道，木伦河集团的百亿战略若要顺利实现，还面临诸多挑战，还需要我们的团队更加的努力，发扬集团“一心一意，埋头苦干的作风”。

　　为回馈消费者，回馈大众，9月15日，木伦河集团将作为首个“中国品牌集结行动“的中国企业，在北京国家体育中心举办规模空前的”中国品牌集结行动——木伦河冰淇淋之夜“活动，为中国品牌注入责任的力量。届时，活动将邀请张杰、韩磊、凤凰传奇等杰等当红歌手倾情演出。

　　木伦河集团董事长王晗力对企业的社会责任和企业家的责任有着深刻的理解。他说，做生意是为了养家糊口，做企业就不是单纯的养家糊口，而是为了大家，为了国家。

　　他认为，一个品牌不仅饱含了企业对消费者的感情。品牌不仅是为消费者而生而长，更是为了社会责任而生而长。一个没有社会责任的企业根本就不会有品牌。因此，王晗力董事长说，品牌的一个重要元素是责任，从质量的角度对消费者负责人，从品牌的角度承担社会的责任。

　　著名战略专家、观峰咨询董事长、木伦河集团独立董事杨永华杨永华作为中国咨询策划智业机构的杰出代表，在企业界以“实战，实效”创造了很多成功的咨询策划案例。

　　他以《黑马的背后》为主题，不仅从专业的高度解读了木伦河集团的发展历程和战略目标。他说，木伦河集团以“重构战略铸造了重生”。

　　他透露，作为木伦河集团的独立董事，木伦河取得今天的成绩不是偶然，是董事长王晗力先生的企业家智慧使然。王晗力董事长具有中国成功企业的智慧，更具有难能可贵的毅力。

　　据介绍，2017年9月15号，木伦河集团2018年经销商大会将在北京国家体馆举办，近万名经销商，合作伙伴将参加盛会。